Μιά Αγορά Μικρή και Άναρχη: Περιορισμοί και Στρατηγικές για την Καινοτομία

(Ομιλία στο συνέδριο του ΤΕΕ “Ελληνική Βιομηχανία: προς την οικονομία της γνώσης”, 5 Ιουλίου 2006)

Τα παρακάτω συνοψίζουν την εμπειρία μου από δεκάδες σχέδια για νέες δραστηριότητες που έχω δεί, ασχολούμενος με επιχειρηματικές συμμετοχές (venture capital). Τα περισσότερα καινοτομικά σχέδια, όπως συμβαίνει παντού, αποτυχαίνουν, αλλά δεν αποτυχαίνουν παντού για τους ιδιους λόγους. Στην Ελλάδα οι καινοτομίες αποτυχαίνουν κυρίως επειδή δεν συνδέονται από νωρίς με τους πελάτες.

Κάθε νέα δραστηριότητα, στα πρώτα στάδια που βγαίνει στην αγορά, χρειάζεται μια ομάδα χρηστών ή πελατών που θα την επιλέξουν, θα την στηρίξουν και θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη της. Μπορεί αυτοί να είναι οι early adopters για ένα μαζικό προϊόν, ή οι μεγάλοι reference clients για ένα προϊόν προς επιχειρήσεις.

Στην Ελλάδα έχουμε δυό ειδών προβλήματα: Αφ’ ενός οι δημιουργοί της τεχνολογικής καινοτομίας συνήθως δεν σκέπτονται εμπορικά, ώστε να πορευτούν από την αρχή με γνώμονα τους πελάτες – αυτό το στοχείο έχει ιστορικές καταβολές, που δεν θα εξετάσω εδώ.

Αφ’ ετέρου, η αγορά μας είναι μικρή και άναρχη. Στους πιό πολλούς τομείς δεν προσφέρει την κοινότητα των χρηστών που θα αξιοποιήσουν την καινοτομία. Είναι προφανές το μειονέκτημα μιας μικρής αγοράς, και δεν θα επεκταθώ σε αυτό. Λιγότερο προφανή είναι τα εμπόδια και τα αντικίνητρα που δημιουργεί η άναρχη αγορά. «Αναρχη» σημαίνει οτι λείπουν: οι απλοί συναλλακτικοί κανόνες, η τυποποίηση, η επιμονή στις συμβατικές υποχρεώσεις και στις προδιαγραφές.
Παράδειγμα: οι έλληνες ξενοδόχοι έχουν ένα εξαιρετικά πολύπλοκο τιμολόγιο για τα δωμάτια (δεκάδες διαφορετικές τιμές, ανάλογα με την εποχή, την προέλευση του πελάτη, το δωμάτιο, κτλ), που βασίζεται στη νοοτροπία «όπου τον πιάσεις». Αυτό είναι απαγορευτικό για τις υπηρεσίες των ηλεκτρονικών κρατήσεων. Οι ξενοδόχοι δεν πείθονται να απλοποιήσουν το τιμολόγιο, και μένουν έξω από τις σχετικές υπηρεσίες. Πως λοιπόν να αναπτυχθούν εναλλακτικοί μηχανισμοί διανομής, που θα βελτίωναν και τη θέση του ξενοδόχου απέναντι στο μεγάλο διεθνή πράκτορα;

Αλλο παράδειγμα, οι μεγάλοι πελάτες του δημοσίου. Θεωρητικά οι ΔΕΚΟ, τα σχολεία, τα νοσοκομεία είναι ιδανικός τόπος για να δοκιμαστούν νέες τεχνολογίες στην πληροφορικη, στην ενέργεια, στο περιβάλλον. Αλλά ο ρόλος αυτός ισχύει όταν ο πελάτης είναι απαιτητικός, όχι όταν είναι χαριστικός. Πρέπει να επιμένει στις προαδιαγραφές, να ζητάει να διορθωθούν οι ατέλειες, να βοηθάει με προτάσεις για πραγματική βελτίωση του προϊόντος. Στην Ελλάδα δεν ισχύουν αυτά, γι’ αυτό και καμμιά κρατικοδίαιτη επιχείρηση δεν έγινε καινοτομική.

Σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις που θέλουν να καινοτομήσουν πρέπει να επιλέξουν μια από τις παρακάτω στρατηγικές:

Αρχή από την εγχώρια αγορά, σε κλάδους όπου υπάρχουν οι κατάλληλοι πελάτες.Εκτιμώ οτι η στρατηγική αυτή δεν έχει πολλές δυνατότητες. Λίγα τα πετυχημένα παραδείγματα: Για τη ναυτιλία, ο κύριος προμηθευτής συστημάτων ERP είναι ελληνικη εταιρία. Αλλά δεν γνωρίζω άλλες καινοτομικές υπηρεσίες προς τη ναυτιλία που να αναπτύχτηκαν εδώ. Στην κινητή τηλεφωνία: η Ελλάδα έχει τρεις καλά οργανωμένους παρόχους, και αυτό έδωσε ευκαιρία σε μια νέα εταιρία πληροφορικής να αναπτύξει εφαρμογές, τις οποίες τώρα χρησιμοποιεί για μια φιλοδοξη διεθνή επέκταση σε Αμερική και Δυτική Ευρώπη. Σε παραδοσιακούς κλάδους (πχ τρόφιμα, κατασκευές) έχουν υπάρξει μερικές καινοτομίες, αλλά το μικρό μέγεθος και οι εθνικές ιδιαιτερότητες περιορίζουν την επέκταση. Γενικότερα όμως, ακόμα και για λόγους μαθηματικών πιθανοτήτων, σε μια μικρή αγορά δεν είναι δυνατό να ταιριάξει πολλές φορές το όραμα ενός καινοτόμου με την ανάγκη ενός πελάτη.

Υπεργολαβία για μεγάλους διεθνείς παίκτες
Είναι μια καλή στρατηγική για καινοτομίες με τεχνολογικό βάθος. Υπάρχουν ελληνικά παραδείγματα όπως μια εταιρία με ειδική τεχνογνωσία σε οργανική σύνθεση, που έκτισε ολόκληρο εργοστάσιο για να εξυπηρετήσει αρχικά μια πολυεθνική φαρμακοβιομηχανία σε ένα μόνο προϊόν. Η, μια ομάδα μαθηματικών που ανέπτυξε ένα αλγόριθμο τρισδιάστατου σχεδίου, και συνεργάζεται με μια πολυεθνική αμυντική βιομηχανία. Με τη στρατηγική αυτή αποφεύγονται στα πρώτα στάδια οι δυσκολίες του μηχανισμού πωλήσεων, που συνήθως οι επιστήμονες δεν τον κατέχουν. Και ο μεγάλος πελάτης είναι μια καλή πλατφόρμα για να δοκιμάσει και να τελειοποιήσει την τεχνογνωσία μια μικρή ομάδα. Πιστεύω ότι πολλές από τις ιδέες που υπάρχουν στα ΑΕΙ και στα ερευνητικά ιδρύματα θα έπρεπε να αξιοποιηθούν με αυτό τον τρόπο. Αν δεν υπάρχει μεγάλος διεθνής παίκτης που να ενδιαφερθεί, τότε ίσως η ιδέα να μην είναι τόσο σημαντική όσο πιστεύουν οι κάτοχοι της.
Βέβαια, μια εταιρία δεν μπορεί να βασίζεται μόνο σε ένα πελάτη για πολύ καιρό. Το πρόβλημα των πωλήσεων θα τεθεί και πάλι στο επόμενο στάδιο. Αλλά τότε και το προϊόν και η εταιρία θα είναι πιο ώριμα για να το αντιμετωπίσουν.

Αρχή από τη διεθνή αγορά
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, στην κοινωνία του διαδικτύου θα έπρεπε αυτή να ήταν η φυσική επιλογή του κάθε Έλληνα επιχειρηματία με καινοτομικά σχέδια. Δυστυχώς πολύ λίγοι στήνουν από την αρχή μηχανισμό πωλήσεων εξωτερικού. Για τις περισσότερες νέες τεχνολογίες είναι απαραίτητος. Ένα πετυχημένο παράδειγμα ήταν ένα πολύ ειδικό λογισμικό για τη βιομηχανία ενδυμάτων, και συγκεκριμένα για τις μηχανές κεντήματος. Η εταιρία έφτασε σε καλό μέγεθος απευθυνόμενη σε πελάτες διάσπαρτους ανά τον κόσμο. Αργότερα είχε δυσκολίες, για λόγους μάλλον άσχετους με το ζήτημα που εξετάζουμε εδώ.

Ένα νέο ενδιαφέρον παράδειγμα είναι μια ομάδα που αναπτύσσει ένα παιγνίδι περιπέτειας για το διαδίκτυο, δηλαδή σε ένα κλάδο με πολύ μεγάλη προοπτική. Ο επιχειρηματίας, που ζει εδώ, εντόπισε μια μικρή εταιρία στη Σκανδιναβία, με εξαιρετική δική της τεχνολογία. Δεν είχαν ακόμα αναπτύξει κάποιο παιγνίδι, αλλά είχαν τα εργαλεία για να το κάνουν με προδιαγραφές παγκοσμίως πρωτοποριακές. Αγόρασε την εταιρία και έπεισε την ομάδα να εγκατασταθούν στην Ελλάδα εδώ και δύο χρόνια. Προσέλαβε άλλους τόσους Έλληνες τεχνικούς. Παράλληλα με την ανάπτυξη του παιγνιδιού, έχουν προετοιμάσει την παγκόσμια κοινότητα των παικτών του διαδικτύου για την έλευση του. Όταν βγεί στην αγορά σε μερικούς μήνες, θα βγεί από την αρχή στην Ευρώπη και στην Αμερική, όχι ειδικά στην Ελλάδα. Είναι πρόωρο να προβλέψουμε αν θα πετύχει. Αλλά είναι βέβαιο ότι η προσέγγιση της αγοράς είναι σωστή, γιατί σκέφτηκαν από την αρχή χωρίς σύνορα.

Η βιομηχανία μας πρέπει να μάθει να σκέφτεται έτσι. Είναι μεγάλη συζήτηση το γιατί δεν το κάνει. Μέρος της απάντησης είναι η ιδιόμορφη ελληνική αγορά, που απαιτεί άλλες δεξιότητες από τον επιχειρηματία από αυτές που απαιτεί ο ξένος πελάτης. Εδώ είναι πιο σημαντικό να χειριστεί σωστά την εφορία, το ΙΚΑ, την πολεοδομία, την επιχορήγηση, τον πελάτη του δημοσίου. Ποιος μπορεί να τα κάνει όλα αυτά, και ταυτόχρονα να ξυπνάει και να κοιμάται με την ιδέα της ποιότητας και της καινοτομίας;

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s